51Talk徐珉:行业迭代加剧,教育公司如何走向“盈利三级跳”?
发布时间:2020-10-29 00 来源: 互联网

【编者按】而教育公司由于预收款,营收现金流达到为正是非常容易的事情,但要想做到现金收入的层面,想达到让贡献率为正却很很不容易。事实上在在线教育公司里,从实际数字来看,鲜少有公司能够做到现金收入贡献为正的公司。

本文作者是51Talk联席CFO徐珉,在他看来,获客成本越来越高时,就不能从正常的市场获客的渠道获客,你必须要靠自己一些核心用户做裂变。如果是自己的客户引流来的裂变,有两个好处,一个获客成本会很低,第二个转化率很高。

本文转自决胜网,经亿欧编辑,供业内人士参考。

对于教育行业来说,很多财报方面的细节与其他的互联网企业或者其他的中概股或者在A股、港股上市的公司还不太一样。那么,一个教育公司如何走向盈利?51Talk联席CFO徐珉分享了他的“三级跳”法则。

第一步是教育公司应该找到运营现金流为正;第二步是做到现金收入的贡献为正;第三步是做到会计准则层面的盈利。

我们知道,教育行业很多都是采取预收学费的模式,拿了这些学费再去花在教研、管理、教师的费用上面,相对来说是比较容易达到运营现金流为正的。

第二个维度,叫做现金收入的贡献为正。所谓现金收入贡献率,其计算方法:现金收入×(当季毛利率—营销、研发、管理三大费用)。听起来非常简单,但是从会计上和业务上看,当季的现金收入其实不能全部作为可确认收入,拿到的现金收入只能有一小部分作为可确认收入。

而教育公司由于预收款,营收现金流达到为正是非常容易的事情,但你要想做到现金收入的层面,想达到让它的贡献率为正很不容易。事实上在在线教育公司里,从实际数字来看,鲜少有公司能够做到现金收入贡献为正的公司。

比如说,我现在只有10%的现金收入贡献率,要不断地去扩大我的规模,提高效率,让营销费用比如占比从40%降到30%,管理研发费用从20%降到15%,这里边净利润能够从10%提高到20%甚至25%,当到了20%、25%的时候,你就有可能达到GAAP层面的盈利,相当于你过去的积累已经到达一定程度,你是可以做到单季GAAP营收平衡的。但有一点首先要说的是,你的毛利率要高,当毛利率只有20%的时候,你连研发人员都养不起,更不要提营销人员了。

现在的互联网,营销非常贵,当你的获客成本越来越高时,就不能从正常的市场获客的渠道,因为太贵,你必须要靠自己一些核心用户做裂变。如果是自己的客户引流来的裂变,有两个好处,一个获客成本会很低,第二个转化率很高。

从这点来说,51Talk现在做的就是这个事情,从百分比来说,现在一对一业务现金收入,其中40%是来自用户续费,有40%是来自转介绍,只有20%才是通过其他的获客渠道获来的新客。只有当你做到从一般数字营销的渠道获客越来越少时,才能进入一个比较正向的,比较容易获得现金收入贡献为正的状态。转介绍率非常重要,它是降低获客成本的主要手段。

作为公司管理层来说,一直是把现金收入贡献作为一个走向Non-GAAP盈利和GAAP盈利的里程碑。为什么分两个讲?因为Non-GAAP盈利不算期权费用,所以肯定是先达到Non-GAAP盈利GAAP才有可能盈利。这就是我所说的“三级跳”的最后一步,从运营现金流为正,跳到现金收入贡献为正,再跳到Non-GAAP和GAAP盈利,这样的状态是“三级跳”。

在线教育有一个非常大的优势是,在于能够让一些优质的教育资源让每一个人获得这样一个机会。需要快速的抢占在线教育这个市场,同时快速发展的时候,现金流是非常不错的。所以主营业务菲教青少一对一的业务,从现金收入方面同比增长65.9%,目的是要让非一线城市的小朋友都拿到很好的优质的教育资源,而且现在在非一线城市的占比在主营业务收入占比是69.4%。

从51TalkQ3财报可知,目前他们的核心业务是菲教青少一对一,第二季度大概占三分之二,但到第三季度已经超过了四分之三。从总体来说,51Talk是处于一个同比增长20%的状态,与前两个季度比,不断地在提升,同时其主营业务也做到了3.3亿的体量,同比增长是65.9%。

在线一对一被大谈“规模不经济”,从毛利来说,不经济的前提条件是大家认为你拿40%去获客,这是不经济的。所有在线教育包括一些其他的互联网企业首先要解决的是,你是不是有一个非常吸引人的产品,可以帮助你去比较低价的获客,如果不行,你可能必须要依附于一个有免费流量的公司,否则,你根本没有办法独立存在。

我们也看到,从2011年成立一直到现在,51Talk也是走了不少的路,从这点看,之前即使从现金收入层面,营销费用占现金收入占比也曾经高达80%到100%,通过扩展规模,提高营销的效率,走到了今天这一步。

毛利不是问题,70%的毛利是健康的毛利,关键是其营销占比要下降,也就是说销售效率要提高。为了提高营销效率,徐珉透露,接下来,51Talk的策略就是城市下沉。他认为最需要优质教育资源的其实不是一线城市,而非一线城市。非一线城市占主营业务的比69.4%,一年之前只有58.6%,在主营业务里头非一线城市占比从去年58.6%增长到现在的69.4%,将近11个百分点,主要的原因是其学员数增长非常快。

还有一个机会是,一旦在非一线城市占比达到了一定规模,裂变就相对比较容易。而下沉的另外一个目标是要提高转介绍率,一旦达到一定规模之后就可以做到比较高的转介绍率,如此一来,营销效率就可以提高。

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